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保健品帝国史

时间：2019-04-03 09:18:59 点击：次来源：旗帜中流作者：端端酱 - 小 + 大

保健品帝国史

2018年12月26日凌晨，权健自然医学科技发展有限公司通过官方微信号发布“严正声明”，称“丁香医生”微信号发布的刷屏文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》不实，指责其“利用从互联网搜集的不实信息，对权健进行诽谤中伤，严重侵犯权健合法权益，致使社会大众对权健品牌造成误解”。声明还要求“丁香医生”撤稿并道歉，权健将通过法律途径维护自身权益。
稿子说的是一个叫周洋的小女孩，四岁时（2012年）被诊断身患恶性生殖细胞瘤，在北京儿童医院治疗稳定后中断了后续化疗，而选择了天津权健的保健品（2013年1月起）。据周洋爸爸周二力称，“抗癌保健品”一共包括三款，一款是没有任何使用说明和配方说明的中药汤剂，另外两款分别叫“大枣药食同源固体饮料”和“紫草体用精油”。
据媒体报道，在和权健销售人员结识时，周二力恍然感觉到遇到了救星，“他们说花8000万买了一个抗癌秘方，而且这里是目前国内最大最权威的中医药研发基地”，救女心切的周二力，像抓住了一根救命稻草，“当时的心情很激动，特别想跪下来给他磕头”，周二力说。
报道称，一开始，周二力花费了5000元购买了权健的抗癌药，但后来，他听信权健人员的劝说，中断了周洋在医院的治疗。2013年，周二力一家再次受邀来到天津权健创始人束昱辉的办公室，并合影留念。“后来我又买了第二次权健的产品，并且在劝说下放弃了其它治疗。可是服用几个月后不但没有效果，周洋的肿瘤标志物数值却持续上升。即使这样，我们并没有怪罪权健，因为孩子的病本身就很严重，我们又继续在医院治疗”，周二力在自述文中称。
然而，两个月后，小周洋病情恶化。之后，孩子又经历了一系列治疗，效果均很不好。2015年12月12日，孩子在痛苦中离世。周洋的父亲愤然诉诸媒体。
幼儿生命的消逝和不幸引发了网络广泛关注，面对权健公司的“辟谣”，“丁香医生”方面多次对外表示，文章内容“全部真实，文章中所有内容都有证据、录音或书面材料，甚至做了公证。对周洋案的报道，并不是只采用了一方说法，而是有周洋主治医生对病情的描述，和被司法判决书认定的事实”。
很多人唏嘘被传销保健品洗脑的家庭，另一些则在感叹，不相信正规医疗技术，反而选择相信传销，是父母害了重病缠身的孩子。
周洋患的骶尾部恶性畸胎瘤，是一个病发于生殖细胞的肿瘤，是胚胎发育时期先天缺陷的一种。治疗起来相当复杂，需要手术放化疗等多种综合手段。在这类肿瘤中，尤以隐型骶尾部恶性畸胎瘤的预后最差，生存率仅8%。
用尽一切现代科学的办法都有可能失败，却会去相信完全没有治疗作用的保健品，相信这类产品能够祛病治癌症。四岁的周洋没有选择治疗方法的能力，但孩子的父亲及家庭，本身就是一种“糊涂”。在世界各地，这类自然疗法都一度盛行，但选择这类疗法的，一是本身对正规治疗手段失去信心，二是忍受不了常规治疗的痛苦，再就是被不良宣传诱导深陷。
看报道里，小周洋在北京儿童医院经历了4次手术、23次化疗。这是“几次极为痛苦的手术——切除肿瘤、肠穿孔、复发、再切除”，但最终稳定了下来，得到暂时缓解。是因为治疗太痛苦所以选择了权健？还是觉得女儿已经好了所以中断治疗？也许，再坚持一下就能避免悲剧？我们都无法得知。
我们所能知道的是，保健食品已然成为我国重要的行业类别。2014年，我国营养保健食品行业销售收入达1932.20亿元，同比增长22.34%。2017年，保健食品产业已经发展成为生产企业3000家，从业人员超过600万，产值超过3000亿的重要产业。
“毁誉参半”是保健食品最贴切的形容词，它从不缺少争议，一出生起就伴随质疑，在步步发展过程中更牵连着公众无数的负面联想，“虚假广告”、“会议传销”、“欺骗老年人”等等，都是公众轻易就联想到的词汇。央视的“315晚会”更是以“骗老年人的保健品谁来管？”曝光了大批违规企业。
从三十年前保健品的出现，到二十年前保健食品命名的确立，一个好好的产业是怎么走成今天这样的呢？

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”
先说一个30年前的小故事。
1988年的一天，浙江一个校办厂经理，在沿街推销课外辅导资料的同时，得知浙江大学医学营养系主任朱寿民教授有一个配方，对小孩的营养消化有好处，便登门拜访并最终研制成功一款儿童服用的营养液。这是一种以桂圆肉、红枣、山楂、莲子等天然食品为原料提炼而成的保健口服液，主打消费人群是儿童。随后，这款口服液被命名为“娃哈哈儿童营养液”，这位脑筋灵活的厂长还为口服液发明了一句广告词——“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，3年便销售过亿元。
后面的故事大家都知道了，这位厂长便是现在娃哈哈集团董事长宗庆后。2013年，他以820亿元的财富第三次登上内地首富宝座。而娃哈哈的第一桶金，就来自于保健品行业。
当时具有代表性的企业除了娃哈哈，还有广东太阳神、山东三株集团等。这些保健品企业后期的命运各不相同，但在早期发展过程中，多用了相似的策略：“一招鲜”式的单一产品集中推广，即只推出一种主打产品，并为此不遗余力。其中，三株集团的推广战略最具代表性。
1994年，“三株口服液”在山东济南问世。三株集团在产品宣传上倾尽全力，不仅在电视台大量投放三株口服液“有病治病，无病保健”的广告，同时选择“农村路线”，即在全国各地县乡一级的楼房墙面刷广告，国道、县道及铁道旁砖墙上蓝白的三株标志十分显眼。
低成本、高数量、大面积广告投放方式在当时是前所未有的，这不仅带动了三株口服液在农村地区销售的火爆，还一直延续在其他保健药（食）品的推广中，许多国内成功的保健品入市初期都将广告投入设定在30%至60%之间。
1996年底，三株集团销售额从1994年的1亿元，一跃而达到了80亿，农村市场占到了总额的60%。这个神话的背后是一个庞大的销售体系：三株集团在全国各大城市注册了600个子公司，在县乡级地区有2000个办事处，行销人员总数超过15万人。除了刷墙广告，“专家义诊”行销模式也在这里兴起。
在1987年至1996年这十年中，全国保健食品厂家迅速激增到3000多家。怀汉新的太阳神、红桃K、昂立一号、巨人集团的“脑黄金”等等品牌，都在这个阶段经历了疯狂扩张。
“钱来的太容易了”，一位不愿透露姓名的业内人士感叹，很多保健品的成本不到零售价的10%。三株只是当时混乱的保健食品市场的一个缩影，一方面，保健食品审批机制简单、市场利润大，而违法获利的风险却很小。另一方面，尚无规范限制的广告覆盖城市与农村、营销网点密集。
于是，原罪就出现了，原本应该研发产品功能特性优势的保健品企业全部把钱砸进了广告，无人重视研发和创新，消费者也是心理安慰剂效应得到了最大化。
1995年起，关于三株口服液“虚假广告”质疑逐渐出现。仅1997年上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起，真正的危机是在1998年，常德中级人民法院在陈伯顺老人服用三株口服液死亡一案中，一审判决三株公司败诉。
这条轰动一时的新闻，将处于争议中的三株彻底推向失去公众信任的深渊。尽管在一年后，三株集团在终审判决中胜诉，同时明确了三株口服液是“安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品”，但此时这个轰然倒下的保健行业巨头已无力回天。
1995年，号称从中华鳖提取了大量营养物质，配合传统中草药，能够益智健脑、补肾强身的“中华鳖精”红极一时。为其形象代言的国家田径队伍“马家军”，更是让许多人深信不疑。后经曝光，所谓鳖精基本上是糖精合成，这个风靡一时的神药也被戏称为“一只王八养活一个厂”。

保健品到底有没有效果？为什么那么多人信？
常常在媒体上会见到，被骗钱的老人哭天喊地拿着某蜂胶产品说根本没用，一盒花了一万多。可人家蜂胶胶囊盒子上面明明白白印着“本产品为保健食品，不具备治疗功能，不可做药品使用，怎么怎么请遵医嘱”。
不看说明书，只听销售宣传，是国人的又一大通病！
一位食药监执法人员说起他们在市场上检查的经历也是一肚子苦水：“保健品是不具备治疗功能的，但骗子们会这样说吗？”“骗子们都会把他们的产品吹得神乎其神、包治百病。他们的骗术都非常高明，抓住了老年人怕死的弱点，往死里忽悠。他们研究老年人的心理特点研究得太透彻了，抓住这些弱点把老人们都给洗脑了。”
对保健食品的质疑，存在于它模糊不清的功效及评价标准上。我国规范的评定标准和方法缺乏，不同的保健品和评价单位所用的指标和方法不同，缺乏共同的标准；评价效果的实验设计粗糙，对照缺乏或不合理，形同虚设；指标及其解释也非常随意。
“这样的虚假宣传是保健品市场最常见的问题，受害者多为老年人。”有人说了一个例子，经常参加各种集会的一位老人，因相信某保健食品的广告词“吃一个疗程，可以延长5年寿命”，和老伴儿花了8000元拿回了四盒保健品。第二天，才幡然醒悟：是不是上当了？
2017年4月，75岁的刘娭毑老人一年花费近十万元疯狂购买保健品的新闻被媒体报道，但她却向记者解释：“明知是骗钱，但喜欢热闹的氛围，能摆脱孤独。只要不让子女知道，不挨骂就行了。”
这大概反映了很多老人的心态。常常有人问我，到底如何能让爸妈不相信那些卖保健品的人忽悠？我想来想去，这的确太难。
没病，好好锻炼身体，多吃蔬菜、多运动，别信什么神奇功效的保健品。有病，一定去正规医院，千万别信骗子的话，也别听信什么偏方。

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